IA que faz compras opõe estratégias de Amazon e Walmart

Inteligência Artificial

Agentes automatizados desafiam o mercado de anúncios, levando Amazon e Walmart a adotarem abordagens distintas.

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Agentes de inteligência artificial que pesquisam e compram produtos em nome dos consumidores já começam a mexer no tabuleiro do comércio eletrônico nos Estados Unidos, colocando em lados opostos Amazon e Walmart e acendendo o alerta em um mercado de mídia de varejo estimado em US$ 74,4 bilhões, do qual as duas gigantes concentram 88% da receita.

Amazon barra agentes, Walmart abre a porta

A Amazon tem reagido com muro alto à nova leva de agentes de IA. A empresa bloqueou o acesso do Muse, ferramenta da Meta que faz buscas e compras em sites de varejo, sob a alegação de que o agente acessava sua loja sem autorização e capturava credenciais de clientes. A companhia também conseguiu uma liminar contra o agente de compras Comet, da Perplexity, mas a proibição foi revertida em instância superior; o processo segue em andamento e deve ajudar a definir os limites jurídicos desse tipo de integração.

Na avaliação da Amazon, o risco central está no controle de dados e na perda de valor de seu inventário publicitário, já que esses agentes tendem a escolher produtos por critérios próprios, reduzindo a influência de anúncios pagos dentro do site. Em resposta às críticas, o CEO Andy Jassy afirmou que, por enquanto, o impacto na publicidade é limitado, mas reforçou a linha dura com intermediários. “Os agentes terceirizados devem operar de forma transparente e respeitar as decisões dos provedores de serviços sobre participar ou não do processo”, disse.

No lado oposto, o Walmart decidiu se posicionar como parceiro dessa nova onda. Em 21 de outubro, a varejista colocou no ar uma infraestrutura específica para permitir que agentes de IA de terceiros operem em sua plataforma. Quando um cliente usa um agente para navegar ou comprar, o Walmart cria um perfil para essa IA vinculado à conta do usuário, que pode aprovar cada compra ou definir limites de gastos. A empresa, inclusive, mantém parceria oficial com o próprio Muse.

Ao optar por integrar os agentes em vez de bloqueá-los, o Walmart tenta se adiantar a um cenário em que parte relevante das compras online deixará de ser feita diretamente por humanos. A aposta é que, ao oferecer transparência e controle ao consumidor sobre a atuação das IAs, consiga preservar dados estratégicos, monetizá-los e, ao mesmo tempo, se vender ao mercado como a casa “mais amigável” para inovação em varejo digital.

Entenda o contexto

Os agentes de IA funcionam como compradores digitais particulares: recebem um pedido em linguagem natural — “preciso de um xampu anticaspa barato e sem perfume”, por exemplo —, varrem catálogos de diferentes varejistas, comparam preços, leem avaliações e concluem a compra, muitas vezes sem que o usuário entre diretamente em cada site.

Hoje, os grandes varejistas atraem verbas de marcas justamente por concentrar essa jornada dentro de seus ambientes proprietários. Fabricantes pagam para ter produtos destacados em buscas internas, em banners e em recomendações personalizadas em sites e aplicativos. Se a decisão de compra migrar para um agente externo, que já chega com a compra quase fechada, boa parte dessa publicidade perde espaço.

Mesmo assim, o dinheiro continua vindo — ao menos por ora. A receita de anúncios da Amazon cresceu 11% no terceiro trimestre e segue representando cerca de 10% do faturamento líquido da companhia, embora o avanço tenha sido o mais lento em quase quatro anos. Já o Walmart vê na publicidade uma alavanca central de rentabilidade: segundo o diretor financeiro John David Rainey, “a publicidade, que inclui o Walmart Connect, representou 45% do crescimento do lucro operacional trimestral”.

Quanto os agentes de IA podem mexer no e-commerce?

Pesquisadores citados por grandes bancos projetam que agentes de IA podem responder por 10% a 20% dos gastos com comércio eletrônico nos Estados Unidos até 2030, o que imporia uma reorganização profunda da disputa por visibilidade de produtos. Em vez de disputar o clique do consumidor em uma prateleira digital, as marcas passam a disputar a “mente” do agente que decide qual item oferecer.

Para varejistas, isso significa negociar não apenas com fabricantes, mas também com os desenvolvedores desses agentes, que podem se tornar novos gatekeepers da atenção do consumidor. É nesse ponto que se chocam as estratégias de Amazon e Walmart: a primeira tenta manter o máximo de atrito possível, para preservar controle; o segundo se oferece como campo de testes, tentando garantir um lugar privilegiado na arquitetura desses sistemas.

Publicidade em transformação, não em colapso

No curto prazo, analistas veem mais ajuste do que ruptura. Dan Marc, CEO da plataforma de mídia para varejo Footprints AI, afirma: “Espero que Amazon e Walmart comecem a fechar contratos de publicidade plurianuais para garantir essas receitas”. Ele também projeta mais descontos em anúncios digitais à medida que os consumidores se acostumarem a conversar com modelos de linguagem e ferramentas interativas em vez de navegar por páginas cheias de banners.

Para Brett Husslein, analista da Morningstar, a mudança é estrutural, mas não catastrófica. “Esse momento representa uma evolução, e não uma ameaça existencial para a mídia no varejo”, avalia. Projeções da eMarketer indicam, inclusive, que os investimentos em mídia no varejo devem crescer 22,6% em 2026 em relação ao volume atual, o que sugere que as marcas, ao menos por enquanto, seguem aumentando a aposta nesse canal.

Os dois gigantes do varejo já testam caminhos híbridos entre o modelo atual e o mundo dominado por agentes. O Walmart começou a exibir anúncios dentro do Sparky, seu chatbot de compras com IA, enquanto a Amazon incorpora publicidade na Alexa for Shopping. Em vez de um banner chamativo, a lógica passa a ser entregar respostas patrocinadas que se encaixem com a consulta do usuário ou do próprio agente.

Como a publicidade muda com os bots de compras?

Especialistas em comércio digital afirmam que a publicidade feita para bots tende a se basear muito menos em imagem e emoção, e muito mais em dados estruturados sobre os produtos: preço, ingredientes, benefícios específicos, avaliações, comparações objetivas. Quando o consumidor diz ao agente que quer um “sabão em pó para roupas pretas, que não desbote e custe menos de determinado valor”, será esse conjunto de informações, mais do que uma foto bonita, que determinará quem aparece na recomendação.

Essa mudança já leva grandes fabricantes de bens de consumo, como Procter & Gamble, Nestlé e L’Oréal, a revisar fichas de produtos, embalagens digitais e descrições técnicas, para garantir que agentes e chatbots consigam “entender” e indexar corretamente seus itens. “Esses agentes estão aproximando as marcas dos consumidores”, diz Andrew Lederman, vice-presidente de comércio digital global da Mondelez. Segundo ele, porém, a maior parte do tráfego de compras da empresa ainda passa pelos sites de mídia dos grandes varejistas.

Consultorias que assessoram anunciantes afirmam que, por enquanto, a ordem é cautela. “Não estamos recomendando que os clientes mudem radicalmente seus orçamentos de mídia para o varejo da noite para o dia”, afirma Amie Owen, diretora de clientes da Flywheel. “Mas estamos aconselhando-os a se prepararem para como a descoberta e as decisões de compra podem evoluir”.

A adaptação passa por garantir dados de produto consistentes e acessíveis para sistemas de IA, testar formatos dentro de chatbots como Sparky e Alexa e negociar maior visibilidade mesmo em ambientes em que a prateleira tradicional perde importância. A expectativa de consultores é que surja uma espécie de “sistema de licitação” em que agentes buscam o melhor produto dentro de uma faixa de preço, enquanto varejistas calibram preços, ofertas e acordos de mídia em tempo real para influenciar a escolha.

Enquanto o processo judicial envolvendo o bloqueio de agentes pela Amazon segue em aberto, concorrentes, fabricantes e desenvolvedores de IA monitoram cada movimento. A forma como esses casos forem decididos — e como consumidores reagirem às diferentes abordagens — deve orientar a próxima década do comércio eletrônico e da publicidade no varejo.