Black Friday 2026: como IA já decide 90% das compras online

Inteligência Artificial

Consumidores cada vez mais dependem da IA para realizar compras online, transformando estratégias de marketing para a Black Friday 2026.

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Nove em cada dez consumidores brasileiros com acesso à internet já recorrem à inteligência artificial para pesquisar produtos e decidir compras, e mais da metade pretende intensificar esse uso nos próximos meses. Às vésperas da Black Friday 2026, agências como Crispin, R/GA e Gut correm para reorganizar as informações das marcas e garantir que elas apareçam bem posicionadas nas respostas dadas por sistemas de IA.

IA entra no começo da jornada de compra

O planejamento para a Black Friday deste ano já parte do pressuposto de que a primeira consulta do consumidor não é mais, necessariamente, o buscador tradicional ou o site da loja, mas o chat de uma IA capaz de ler contexto e histórico de interesse.

“A Black Friday sempre foi uma disputa por atenção. Neste ano, uma parte importante dessa disputa acontece antes de o consumidor chegar ao site, ao app ou à loja: ele começa perguntando para uma IA qual é a melhor opção e quais são as melhores ofertas a partir de um contexto individual”, afirma Giacomo Groff, managing director da R/GA.

Levantamento “Nova Lógica de Compra”, conduzido por Gauge, Ecglobal e W3haus em parceria com a First Answer, mostra que 9 em cada 10 consumidores conectados já utilizam IA nas compras. Entre eles, 52% dizem que vão aumentar esse uso, e 90% relatam ter conhecido novas marcas por meio dessas ferramentas, o que muda o campo de batalha pela preferência.

Entenda o contexto

Na prática, as assistentes de IA passam a funcionar como uma vitrine filtrada. Em vez de navegar por dezenas de abas, o usuário pergunta diretamente qual é o melhor celular dentro de um orçamento, qual geladeira gasta menos energia ou qual notebook tem melhor custo-benefício para estudar e trabalhar.

Essa mediação cria um novo gargalo: se as informações da marca não estiverem claras, completas, verificáveis e tecnicamente organizadas, os sistemas de IA tendem a priorizar concorrentes com dados mais estruturados. Marcas que não se adaptarem correm o risco de ficar invisíveis no momento em que a IA monta o “pacote” de recomendações para o consumidor.

Como as agências estão se adaptando

Na R/GA, o trabalho para a Black Friday 2026 se organiza em três frentes: estruturar os dados das marcas para que a IA consiga ler e comparar, facilitar a compra dentro dos próprios ambientes em que essas ferramentas operam e preparar empresas para terem seus próprios agentes digitais na jornada de consumo.

Groff destaca que, em categorias técnicas como eletrônicos, a forma de apresentar atributos precisa mudar: é preciso antecipar dúvidas sobre autonomia de bateria, desempenho e relação entre preço e benefício em uma linguagem que faça sentido tanto para o algoritmo quanto para o consumidor. “O que pesa são informações verificáveis: preço real, condições, prazo de entrega, política de troca e reputação”, diz.

Na Crispin, o ponto de partida é entender como o consumidor pergunta. A agência mapeia as questões mais frequentes em cada categoria — de “qual é o melhor celular para fotos à noite” a “qual geladeira cabe em um apartamento pequeno” — e os atributos que realmente entram na comparação.

Em seguida, avalia como essas informações aparecem em sites, marketplaces e outros canais de venda, e acompanha se e como as marcas são citadas nas respostas de diferentes plataformas de IA. “Precisamos construir presença e disponibilizar informações úteis desde a fase de pesquisa, para que a marca entre no conjunto de opções consideradas quando o consumidor estiver pronto para decidir”, afirma Renata Serafim, vice-presidente de estratégia da Crispin.

Para ela, a chegada da IA não joga fora o manual clássico de marketing. “A IA acrescenta uma camada à jornada de compra, mas não elimina os fundamentos de uma boa estratégia. Comunicação e mídia ajudam a construir interesse e consideração, enquanto produto, preço, conveniência e condições comerciais influenciam a decisão”, completa.

Já a Gut opera com foco na construção de preferência antes da temporada de descontos. A agência integra áreas de mídia, dados e criação para garantir que a marca se mantenha coerente em todos os ambientes onde o consumidor circula — inclusive os algoritmos que respondem por ele.

“Nosso plano precisa garantir que a marca fale a mesma língua em todos os pontos de contato, tanto para o consumidor final quanto para as IAs que pesquisam por ele”, diz Bruno Facundes, diretor de estratégia da Gut.

Do dado técnico ao benefício percebido

Um dos desafios centrais é transformar especificações técnicas em promessas compreensíveis, sem perder precisão. Em um cenário em que a IA consegue colocar lado a lado dezenas de modelos com ficha técnica semelhante, ganha quem traduz melhor o benefício para o dia a dia.

“Mostrar que um celular aguenta o dia todo fora da tomada conecta muito mais do que simplesmente listar suas especificações técnicas. Essa abordagem eleva a exigência sobre o processo criativo, afinal, se todos explicarem seus produtos da mesma forma, nada se destaca”, afirma Facundes.

A exigência vale também para dados sensíveis na decisão de compra. Em eletrônicos e eletrodomésticos, por exemplo, preço, consumo de energia, durabilidade e assistência técnica precisam estar descritos de forma padronizada e rastreável, para que as plataformas de IA consigam comparar e recomendar com segurança.

Quem ganha e quem perde com a nova lógica

No curto prazo, saem na frente as marcas com dados bem organizados, política comercial transparente e presença consistente em múltiplos canais digitais. Com 90% dos consumidores declarando ter descoberto novas marcas via IA, há espaço para players médios e pequenos aparecerem nas recomendações quando atendem a critérios objetivos de qualidade, preço e reputação.

Do outro lado, empresas que ainda tratam informações de produto como apêndice do catálogo, sem padronização entre site, marketplace e redes sociais, tendem a ser preteridas pelos algoritmos. A disputa de visibilidade deixa de ser só uma questão de mídia paga e passa a depender fortemente da qualidade do dado que alimenta as IAs.

Para setores intensivos em tecnologia, como eletrônicos, games e linha branca, a mudança é ainda mais sensível: a decisão mediada por IA amplifica a importância de reviews confiáveis, políticas de troca claras e promessas que se cumprem no pós-venda.

Próximo passo: agentes próprios e jornada integrada

As agências envolvidas já trabalham com as marcas para o curto prazo — garantir presença nas respostas das plataformas mais usadas nesta Black Friday — e desenham o passo seguinte: agentes digitais proprietários integrados a sites, apps e canais de atendimento.

A ideia é que, em vez de depender apenas de terceiros, as empresas tenham seus próprios assistentes, capazes de conduzir o cliente da descoberta à compra, personalizar recomendações e responder dúvidas complexas com base em dados internos de estoque, logística e histórico de relacionamento.

Com o avanço desse modelo, a competitividade tende a se deslocar cada vez mais para a qualidade da informação e da experiência mediada por IA. Para as equipes de marketing e criação, o desafio é duplo: ser tecnicamente legível para algoritmos e, ao mesmo tempo, humanamente relevante para o consumidor que vai apertar o botão “comprar”.