Marcas cortam 90% em imagem com IA e substituem modelos humanos

Inteligência Artificial

Moda adota modelos digitais para reduzir custos e impacta contratos de modelos humanos no mercado publicitário.

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Grandes marcas de moda como Diesel, Calvin Klein, L’Oréal, Mango e grifes de luxo já testam ou usam modelos digitais gerados por inteligência artificial em campanhas e e-commerce, cortando custos de produção de imagem em até 90% e abrindo caminho para a substituição de modelos humanos em escala global.

Contratos dão carta branca para gêmeos digitais

Uma análise recente de mais de uma dúzia de contratos de campanhas de moda e entrevistas com 15 diretores de agências mostra um padrão: marcas passaram a exigir cláusulas que autorizam alterações profundas em fotos de modelos com IA e a criação de réplicas digitais reutilizáveis, sem pagamento extra.

Os documentos preveem desde a troca de rostos entre modelos na pós-produção até a reconstrução de características faciais e proporções corporais, com liberdade para mexer em pele, idade, corpo e expressões. Em alguns casos, a marca pede o direito explícito de criar um “gêmeo digital” do modelo, que pode ser usado por até um ano em novas campanhas, sem necessidade de nova sessão fotográfica.

Em contratos ligados a campanhas da Diesel, por exemplo, modelos são convidados a autorizar a “alteração ou reconstrução” de traços e até a sobreposição do rosto de um participante no corpo de outra pessoa. Já a marca de cosméticos Reale Actives, ligada à influenciadora Alix Earle, incluiu a possibilidade de criar réplicas geradas por IA, que a empresa poderia “possuir” e explorar comercialmente por 12 meses, também sem remuneração adicional.

Procuradas em diferentes ocasiões, empresas citadas têm adotado discursos de teste e cautela. Algumas afirmam que os contratos foram elaborados para campanhas específicas, que não fazem IA de forma sistemática ou que apenas usam ferramentas digitais para retoques tradicionais. Mesmo assim, o pacote contratual abre espaço para usos bem mais amplos no futuro.

Imagens usadas para treinar as próprias IAs

Outro ponto sensível dos novos contratos é a autorização para usar fotos de modelos humanos no treinamento de sistemas de IA, inclusive daqueles que podem, mais à frente, substituí-los.

Um rascunho de contrato ligado à Calvin Klein previa que o profissional autorizasse o uso de imagens “razoavelmente irreconhecíveis” — sem rosto, tatuagens ou marcas particulares — para treinar ferramentas de inteligência artificial capazes de aprender padrões gerais de modelos. O uso seria feito sem qualquer pagamento adicional.

Em manifestações públicas, a marca tem dito que, como outras empresas do setor, está “testando e aprendendo” em um ambiente que muda rapidamente, e que seu uso de IA segue a legislação e o respeito aos direitos dos profissionais. Advogados especializados alertam, porém, que expressões como “incluindo, mas não se limitando a” tornam o alcance desses direitos muito mais amplo do que o modelo imagina ao assinar.

Para a advogada Melanie Howard, que representa empresas e profissionais de luxo em negociações contratuais, esse tipo de redação é “perigoso por causa de sua ambiguidade” e pode abrir brecha para usos da imagem que o modelo jamais imaginou ao topar o trabalho.

‘Em dois anos, toda a indústria será apenas robôs’

Na ponta mais frágil da cadeia, modelos relatam queda no número de trabalhos, principalmente em e-commerces de moda rápida, e veem o horizonte encolher rapidamente.

Baseada em Londres, a modelo Adot Gak, que construiu carreira em campanhas internacionais, diz já sentir o baque: “Em um ano, ou até nos próximos seis meses, haverá menos trabalhos para modelos, especialmente na nossa principal fonte de renda, que é o comércio eletrônico”.

Ela projeta um prazo curto para uma virada radical na indústria: “Se não nos manifestarmos sobre isso, em dois anos toda a indústria será apenas robôs”. Gak também chama atenção para a dificuldade prática de perceber o que é real e o que é sintético: “A parte mais assustadora é que agora as pessoas não conseguem diferenciar um modelo real de um modelo criado por IA”.

Agências de modelos em centros como Londres e Barcelona relatam fechamento de estúdios fotográficos e redução consistente de sessões presenciais. A fotografia de moda, que tradicionalmente emprega equipes numerosas — fotógrafos, stylists, maquiadores, produtores — começa a ser trocada por pequenos times de pós-produção aliados a softwares de IA.

Marcas de moda rápida puxam fila; luxo avança com cautela

No comércio eletrônico e na moda rápida, o movimento é acelerado. Varejistas que precisam renovar com frequência as vitrines digitais adotam modelos de IA para vestir virtualmente milhares de peças, em diferentes corpos, tons de pele e poses, em um ritmo impossível para equipes humanas.

A espanhola Mango é um exemplo de empresa que já usa modelos gerados por IA em larga escala em suas plataformas digitais, aproveitando a economia de tempo e dinheiro. No segmento de luxo, o avanço é mais cuidadoso, mas já visível: a Moncler testou recentemente campanhas com imagens criadas por inteligência artificial, enquanto a Gucci causou controvérsia ao publicar peças geradas por IA em redes sociais.

Publicamente, a Moncler diz que hoje não utiliza modelos totalmente digitais em seus sites nem em campanhas e trata as experiências com IA como pontuais. A Gucci evita detalhar suas estratégias. No bastidor, o equilíbrio é delicado: as grifes querem abraçar a inovação sem diluir a aura de exclusividade e autenticidade que sustenta o valor de suas marcas.

Quanto as marcas economizam com modelos digitais?

O uso de modelos digitais reduz em 90% ou mais o custo de produção de imagens para campanhas e e-commerces na comparação com sessões tradicionais com modelos humanos.

Empresas especializadas em conteúdo visual para varejo de moda vendem essa conta de forma direta. Ao trocar estúdios físicos e equipes presenciais por plataformas que geram imagens em massa com IA, marcas conseguem produzir centenas de milhares de fotos em dias, com custo marginal baixíssimo.

Casos recentes no varejo europeu ilustram o tamanho da economia: grandes e-commerces de moda fecharam estúdios próprios, demitiram centenas de funcionários e passaram a contratar serviços de geração de imagens digitais que prometem cortes de mais de 90% nos gastos. Um executivo de marketing de um desses grupos resumiu o movimento interno ao defender a aposta na IA: “Estamos economizando muito dinheiro”.

A matemática pesa especialmente em setores de margem apertada, como a moda rápida on-line, onde o volume de produtos e a necessidade de atualizar o site diariamente tornam a fotografia tradicional um gargalo caro. Para as empresas, a IA resolve custo e velocidade; para modelos e equipes criativas, significa menos trabalho e renda.

Modelos tentam reagir e renegociar cláusulas

Diante da nova realidade, agências tentam reescrever contratos para limitar ou precificar o uso de IA. Algumas já se recusam a aceitar cláusulas que falem em “gêmeos digitais” ou em cessão ampla de direitos para tecnologias presentes e futuras sem remuneração clara.

Patrick Staal, proprietário da agência Uniko Models, em Barcelona, descreve a pressão diária do mercado: “Algumas marcas pedem para modificar rostos, corpos, pele, idade ou expressões depois das sessões de fotos usando IA. Outras estão perguntando sobre a criação de ‘gêmeos digitais’ dos modelos, que poderiam ser reutilizados posteriormente sem a necessidade de uma nova produção”.

Segundo Staal, o risco é que, ao aceitar uma campanha hoje, o modelo feche involuntariamente a porta para outros trabalhos, ao ver sua réplica digital vestir coleções inteiras durante um ano. E tudo isso, na maior parte das vezes, por um cachê único, pensado originalmente para uma sessão restrita no tempo e no uso.

Entenda o contexto

A discussão sobre IA na moda acontece em um cenário em que leis e regulações ainda correm atrás da tecnologia. Em boa parte dos mercados, não há regras específicas sobre quem é dono de um avatar digital baseado em uma pessoa real, quanto tempo ele pode ser usado, nem quanto o modelo deve receber por cada reutilização.

Entidades de defesa de trabalhadores da moda pressionam por normas que obriguem consentimento claro e remuneração adicional para qualquer criação ou modificação digital que vá além do uso imediato da campanha. Há, em alguns lugares, leis recentes que tratam de direito de imagem e réplicas digitais, mas elas ainda são exceção, não regra.

Enquanto o vácuo jurídico persiste, especialistas falam em uma “corrida regulatória” com prazo curto. Projeções dentro do próprio setor dão entre seis meses e dois anos para que modelos digitais passem a dominar boa parte dos catálogos de e-commerce e campanhas de moda rápida, empurrando milhares de profissionais humanos para a margem do mercado.

Para muitos, o debate que antes parecia futurista virou questão prática de sobrevivência profissional — e de definição, agora, de quais serão os limites éticos e econômicos da inteligência artificial na indústria da moda.