Uso de IA no marketing cresce 88% em 2 anos, mas falta preparo

Inteligência Artificial

Profissionais adotam IA no marketing, mas enfrentam desafios na capacitação para usos avançados.

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No marketing brasileiro, a inteligência artificial já faz parte da rotina de 82,4% dos profissionais, mas ainda é usada principalmente para tarefas simples e sem o respaldo de uma formação estruturada, o que começa a redesenhar a estrutura das agências e a separar quem se adapta de quem fica para trás.

O dado faz parte do estudo Tendências de Marketing 2026, da Conversion, que aponta um salto em relação a 2024, quando 43,7% diziam usar ferramentas de IA diariamente. A aceleração, porém, não veio acompanhada de preparo equivalente das equipes, abrindo uma distância entre a presença da tecnologia no dia a dia e a capacidade de tirar dela ganhos mais profundos de eficiência e estratégia.

Como a IA já está sendo usada na rotina do marketing atualmente?

A maior parte dos profissionais de marketing no Brasil usa IA para tarefas básicas: 88,2% recorrem às ferramentas para perguntas e respostas ligadas ao trabalho diário, como rascunhos de textos, ideias de campanhas, ajustes de posts e buscas rápidas de informação.

Soluções mais avançadas ainda são exceção. Apenas 6,1% dizem automatizar fluxos de trabalho inteiros com IA, como disparos integrados de campanhas, segmentação dinâmica de públicos ou rotinas complexas de análise de dados. E só 2,7% operam agentes autônomos, capazes de executar tarefas com menor supervisão humana.

Na avaliação de Paulo Ilha, cofundador e sócio da agência Galeria, a tecnologia já muda o ritmo da operação, mas ainda depende de gente qualificada para entregar resultado. “O que a IA faz é potencializar o capital humano”, afirma. Segundo ele, o ganho vem sobretudo em duas frentes: acelerar a leitura de negócio e de comportamento do consumidor e tornar a produção de peças e conteúdos mais eficiente e barata.

Mesmo assim, a decisão final continua nas mãos das pessoas. “Entre aquilo que é produzido e aquilo que é criado, seja a estratégia, a criação, a estratégia de mídia de uma campanha, existe ali o fator de conhecimento humano. Essa tomada de decisão é extremamente diferenciadora”, diz Ilha.

Por que a formação dos profissionais de marketing ficou para trás na adoção da IA?

Os números do estudo ajudam a explicar a lacuna: 28,7% das empresas não têm qualquer iniciativa formal de capacitação em IA, e 41,1% se limitam a oferecer conteúdos gratuitos ou de baixo custo, como vídeos e webinários esporádicos.

Na prática, quase um quarto dos profissionais (22,9%) relata receber pouco ou nenhum apoio para desenvolver habilidades na área. Além disso, 47,1% das companhias ainda não estabeleceram política ou processo formal para o uso da tecnologia, o que deixa a adoção pulverizada, dependente de iniciativas individuais e sujeita a riscos de segurança, privacidade e qualidade.

Para Ilha, o gargalo é principalmente de formação dentro das próprias organizações. “É difícil hoje ter um time que está plenamente preparado. As pessoas chegam em uma organização, precisam ser treinadas, se desenvolver e ter espaço para novas ideias dentro das organizações”, resume.

Ele defende que a tecnologia não substitui, mas eleva a exigência sobre quem trabalha com comunicação. “A tecnologia é uma facilitadora, mas não tira, em hipótese alguma, o valor do capital humano”, afirma. Na visão do executivo, a complexidade do consumo atual atua até como um escudo para a profissão: “Se fosse simples, você automatizava tudo”.

Entenda o contexto

O avanço da automação ocorre em meio a uma reestruturação global da indústria de publicidade. Grandes holdings anunciam cortes e fusões, enquanto redistribuem investimentos em tecnologia. Após concluir a compra da Interpublic no fim do ano passado, a Omnicom demitiu mais de 4.000 pessoas e incorporou marcas tradicionais a outras agências do grupo. Já o WPP planeja enxugar £ 500 milhões em custos anuais até 2028.

No Brasil, a Galeria segue na direção oposta, apostando na combinação entre tecnologia e times robustos. A agência fez 100 contratações apenas no primeiro semestre de 2026. A estratégia, segundo Ilha, passa por formar equipes multidisciplinares, com profissionais capazes de dialogar entre dados, criação, mídia e negócio.

“Passa por você cada vez mais ter organizações que não tenham silos. A tomada de decisão é multidisciplinar”, defende. Ele afirma que se destacam os profissionais que usam a IA não só para ganhar tempo, mas para testar hipóteses, medir resultados e corrigir caminho com rapidez. “É preciso o tempo todo testar soluções, conexão de um meio com as pessoas, medir o impacto disso e tomar decisões de ajuste”, diz.

Nesse cenário, funções puramente operacionais tendem a ser automatizadas, enquanto ganham peso competências ligadas à criatividade, à leitura de comportamento do consumidor e à capacidade de orquestrar diferentes áreas em torno de uma estratégia. As empresas que investem em capacitação estruturada e em times menos compartimentados ampliam sua vantagem competitiva; as que mantêm a formação em segundo plano correm o risco de perder produtividade, qualidade e espaço em um mercado cada vez mais tecnológico.