Cannes Lions cria prêmio para estratégias em IA generativa

Inteligência Artificial

Festival Cannes Lions amplia reconhecimento com prêmio dedicado a estratégias em IA generativa e atualiza categorias para 2027.

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O Cannes Lions anunciou nesta quinta-feira (5) a criação da subcategoria “Creative Use of Generative Engine Optimisation” na competição de Relações Públicas a partir da edição de 2027, em Cannes, na França, e endureceu as regras de integridade após casos de fraude com uso de inteligência artificial generativa.

Como a inteligência artificial será integrada no Cannes Lions de 2027?

A partir do festival marcado para 21 a 25 de junho de 2027, a inteligência artificial generativa passa a ter um espaço próprio na disputa por troféus, com a nova subcategoria voltada ao uso criativo de GEO, sigla em inglês para otimização para mecanismos generativos.

Segundo a organização, a “Creative Use of Generative Engine Optimisation é dedicada a estratégias de GEO, que ampliam a presença de marcas nas respostas de IA generativa”. Na prática, serão avaliados trabalhos que consigam posicionar marcas, produtos e serviços nas respostas de sistemas como o ChatGPT, da OpenAI, e o Gemini, do Google, entre outros.

Os critérios detalhados de julgamento ainda não foram divulgados, mas a inclusão da GEO no regulamento coloca oficialmente esse tipo de estratégia no radar das agências que disputam o festival, abrindo espaço para investimentos específicos em otimização para motores generativos.

Ao lado da nova subcategoria, o Cannes Lions reforçou as medidas de integridade introduzidas na edição deste ano. “Após irregularidades, o festival passou a exigir aprovação formal do CEO e CMO das empresas inscritas”, informou a organização. Os executivos responsáveis terão de 1º a 11 de junho de 2027 para validar as peças enviadas.

O regulamento também “passou a prever a retirada de prêmios mesmo após sua entrega”, com análise de casos suspeitos por um conselho independente e possibilidade de punições. As agências poderão reutilizar informações de comprovação de resultados em diferentes inscrições da mesma campanha, o que reduz burocracia, mas mantém o rigor nos números apresentados.

Reação às fraudes e pressão por transparência

As mudanças vêm após um episódio que abalou a credibilidade do festival: em 2025, 12 troféus foram cassados de uma mesma agência brasileira por uso indevido de IA para falsificar imagens e vozes na campanha “Consumo Eficiente de Energia”, feita para uma marca de eletrodomésticos.

Desde então, o Cannes Lions ampliou a checagem dos materiais apresentados ao júri, passou a exigir comprovação mais detalhada de resultados e colocou os executivos-chefes (CEOs) e diretores de marketing (CMOs) no centro da validação das campanhas. Agora, com a consolidação dessas regras para 2027, o recado é de tolerância zero a manipulações envolvendo IA e dados de desempenho.

Na prática, o novo desenho aumenta a responsabilidade de anunciantes e agências, que terão de organizar melhor seus processos internos para cruzar criação, tecnologia, legal e compliance antes de submeter qualquer trabalho.

Brand Experience vira Experiential Lion e mira imersão

Além da frente de IA, o festival anunciou uma reformulação de categorias tradicionais para refletir tendências do mercado. A atual “Brand Experience & Activation” passa a se chamar “Experiential Lion”, com foco mais explícito em experiências presenciais, imersivas e participativas.

De acordo com a organização, “a revisão acompanha a importância crescente das iniciativas presenciais, imersivas e participativas para as marcas”, em um cenário de fragmentação dos canais de mídia. O objetivo é separar com mais clareza o que é experiência desenhada do que é basicamente campanha promocional.

Os jurados terão critérios específicos para design e produção de experiências, o que tende a favorecer projetos que combinem tecnologia, ambientes físicos e interação em tempo real com o público — de instalações interativas a ativações com realidade estendida.

Social & Creator ganha regras para influenciadores

A categoria “Social & Creator” também muda para 2027. O regulamento trará regras mais claras para diferenciar campanhas lideradas por criadores de conteúdo das protagonizadas por celebridades tradicionais, como atores, atletas ou músicos.

O festival promete dar peso maior à influência construída a partir de conteúdos originais nas redes, à relação contínua com comunidades e à adequação de formatos ao comportamento dos usuários em cada plataforma. Campanhas pensadas primeiro para redes sociais, e não adaptadas de peças de TV ou filme, tendem a ganhar espaço.

Mercado de luxo ganha quatro novas subcategorias

No segmento de luxo, o Cannes Lions criou quatro subcategorias para contemplar estratégias que vão além da publicidade clássica. Entram nesse pacote experiências exclusivas e programas personalizados de relacionamento com clientes de alto valor, ações que usem celebridades e eventos culturais como plataforma de comunicação, parcerias com criadores de conteúdo e projetos de relações públicas e editoriais.

A ideia é capturar como marcas de alto padrão constroem valor de marca e profundidade de relacionamento em canais proprietários, eventos, colaborações e iniciativas com forte componente cultural — muitas vezes sem o formato tradicional de anúncio.

Pequenos negócios e B2B ganham espaço

Outra mudança relevante mira empresas menores e o mercado corporativo. A categoria “Creative Brand”, criada para premiar empresas com cultura criativa forte, ganha uma subcategoria específica para pequenos e médios negócios, abrindo espaço para marcas com menos orçamento, mas processos internos inovadores.

Já a “Creative B2B” será ajustada para valorizar campanhas que fortaleçam preferência de marca, facilitem decisões de compra e comprovem impacto comercial em mercados de ciclo longo. O período de elegibilidade será ampliado para acomodar negociações que levam meses ou até anos, algo típico em setores industriais, de tecnologia e serviços para empresas.

Com isso, projetos B2B que antes ficavam de fora por não encaixar em janelas curtas de tempo passam a ter mais chance de competir.

Novidades em entretenimento e gastronomia

Na área de entretenimento, o festival incluiu duas novas subcategorias. Uma delas é dedicada a propriedades intelectuais originais com capacidade de formar comunidades de fãs, como universos de ficção, franquias audiovisuais, podcasts e games. A outra olha para experiências gastronômicas que estimulem participação do público e tenham relevância cultural, aproximando marcas de alimentação, bebidas e hospitalidade do eixo de entretenimento.

Essas mudanças ampliam o escopo das histórias que podem disputar prêmios, encaixando desde grandes franquias de mídia até projetos de culinária imersiva e eventos que combinam comida, música e arte.

Como o uso da IA no Cannes Lions pode impactar as estratégias das agências?

A criação de um prêmio específico para GEO e o endurecimento das regras de integridade devem reorganizar prioridades em agências e departamentos de marketing a partir de agora.

De um lado, a nova subcategoria legitima o investimento em otimização para mecanismos generativos como disciplina estratégica, ao lado de SEO e mídia paga. Isso tende a acelerar a criação de equipes especializadas em dados, linguagem natural e experimentação com modelos de IA para garantir que marcas apareçam de forma relevante em respostas geradas por sistemas como ChatGPT e Gemini.

De outro, o risco de perdas de prêmios e punições em caso de uso indevido de IA ou de dados inflados aumenta a pressão por governança. Agências terão de registrar com mais rigor o uso de ferramentas generativas em imagens, vídeos, áudios e textos, documentar fontes e garantir autorizações — sobretudo quando vozes e rostos forem sintetizados.

A exigência de assinatura formal de CEOs e CMOs, além de simbolizar responsabilidade, muda a rotina interna: campanhas enviadas para o festival precisarão passar por uma trilha clara de validação e auditoria de resultados. Isso pode dificultar a vida de estruturas menores e menos organizadas, mas também abre uma janela para que essas mesmas empresas ganhem reputação se conseguirem provar resultados sólidos.

No médio prazo, a expectativa no setor é que o Cannes Lions, ao premiar GEO, experiências imersivas e nichos como luxo e pequenos negócios sob regras mais rígidas, funcione como bússola para o que será considerado boa prática em criatividade, tecnologia e ética na publicidade global.